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News 2020-06-04
​企业促销活动如何促进消费者购买行为?
发表时间:
2020-06-04 15:34:20
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不一样的促销活动能给顾客产生不一样的认知权益,造成顾客不一样的行为反应,从而达到不一样的营销推广目的。要用有限的营销费用预算让促销活动获得最理想的效果,就需要深层次了解顾客对促销活动的反应和顾客为什么会对促销活动有这样的反应。


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当顾客在买东西时,她们可以感受到从选购的商品或服务中能得到多少权益,即认知权益。认知权益不只是化学物质层面的,也包括精神实质层面。而促销活动能刺激顾客选购是因为促销能为顾客产生促销权益。

那么顾客能认知到的促销权益有哪些呢?

专家学者Chandon、Wansink及其Laurent(2000)依据前人的研究发现,可以将顾客能够认知的六种促销权益进一步梳理为实利型权益和享受型权益两大类。实利型促销利益主要分为节约成本、品质体验、方便性三种;享乐型促销利益主要分为自我价值体现、娱乐、探索三种。

但是不是只要加大价格折扣等营销幅度就能获得好的营销实际效果呢?学者的实证研究显示,现金折扣带给顾客的感知促销利益最大,其次是赠品,而返优惠券带给消费者的感知促销利益则最小。


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因而,公司在制订营销策略时,要从顾客和公司2个角度来考量,根据不一样的营销目地来挑选不一样的促销手段和幅度,不追求某一方面的最佳,但求在均衡中寻找最理想化的实际效果。

例如,因为顾客不管促销幅度多大都会比较喜欢现金折扣,促销幅度很小的话没法达到理想的营销效果。营销幅度很大,虽能使销量升高,但公司盈利空间比较有限,甚至会亏本。因此怎样制订有效的营销幅度是很重要的。

首先依据总体目标顾客的心理状态和行为分析,掌握她们对价钱的敏感度、促销预估等。顾客在做出消费行为时通常以营销预估为参考目标,但对促销预估的参考依据又因人而异。精确掌握并捕获促销预估这一消费者心理状态是十分必须的,且能协助公司开展精准营销推广、估算营销活动,这针对公司的消费者管理方法也十分更有意义。


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